Dossier : Les ambassadeurs de marque les plus insolites de Rolex

Lorsque le fondateur de Rolex, Hans Wilsdorf, a proposé à Mercedes Gleitze de porter une Rolex après être devenue la première femme britannique à traverser la Manche à la nage en 1927, il a révolutionné le secteur. La photo de Gleitze a ensuite été utilisée dans les publicités imprimées de Rolex, donnant le jour au concept d'ambassadeur de marque.

Wilsdorf a naturellement répété ce tour de passe-passe de nombreuses fois lors des décennies suivantes. Parmi les légendes qui ont battu des records et qui apparaissent dans les publicités Rolex entre les années 30 et 50, on peut citer : Sir Malcolm Campbell, qui a établi un record mondial de vitesse terrestre au volant de la Bluebird ; le pilote cascadeur et parachutiste danois John Tranum ; et, les plus célèbres de tous, les alpinistes de l'expédition réussie de l'Everest en 1953, qui portaient des prototypes de l'Explorer.

À la fin des années 1950, Rolex avait prouvé à qui voulait l’entendre que ses montres étaient des garde-temps fiables et robustes, capables de fonctionner dans toutes les conditions. Cette idée étant ancrée dans l'esprit des acheteurs de montres, il était temps pour la marque de présenter un nouveau profil d'ambassadeur. Un profil qui mettrait moins l'accent sur les capacités de Rolex en matière de montres-outils et davantage sur sa réputation grandissante d'objet de luxe sophistiqué destiné aux personnes au goût raffiné.

Dans les années 1970, les hommes d'action intrépides étaient hors-jeu et les intellectuels avaient le vent en poupe.

Rolex a donc fait preuve d'un grand esprit et les visages de ses nouvelles campagnes étaient, comme nous allons le découvrir, pour le moins éclectiques...

La couronne fait dans le classique

Aujourd'hui, personne n’est surpris lorsque des marques de montres de luxe collaborent avec des personnalités du monde de la musique, mais Rolex le fait depuis le début des années 80. Bien sûr, Rolex n'allait pas s’attacher les services de Madonna ou des Sex Pistols.

Au contraire, la très distinguée, ou plutôt perspicace, marque Rolex s'est associée à la chanteuse d'opéra néo-zélandaise Dame Kiri Te Kanawa, qui a ensuite chanté l'hymne de la Coupe du monde de rugby, World in Union. Plus tard, elle a également recruté le violoncelliste américain Yo Yo Ma, le chef d'orchestre Antal Dorati et la mezzo-soprano italienne Cecilia Bartoli.

Les pop-stars grand public sont de toute évidence la chasse gardée de la marque sœur Tudor, qui a déjà accueilli Lady Gaga dans ses rangs. Ceci n’a pas empêché Rolex dans les années 90 de lancer une campagne mettant en scène le légendaire guitariste Eric Clapton, vétéran du rock et collectionneur obsessionnel de Rolex vintage.

Hommes de lettres

Il est difficile de concevoir qu'une grande marque de montres puisse aujourd'hui engager un romancier comme ambassadeur. Même les plus célèbres des auteurs à succès sont loin d'être aussi connus que les sportifs de haut niveau et les stars du cinéma. Mais dans les années 70, Rolex a fait appel à des ambassadeurs issus du monde des lettres des deux côtés de l'Atlantique.

Aux États-Unis, elle a lancé une campagne avec Peter Benchley, auteur des Dents de la mer (adapté plus tard au cinéma par Steven Spielberg), également militant des océans. Sans surprise, Benchley fait la promotion du modèle Submariner, qui, comme le dit Rolex dans l'une de ses publicités, est parfaite pour plonger avec les grands requins blancs, car elle est « pratiquement insensible aux chocs ».

Dans une autre campagne, l'auteur de polars britannique Frederick Forsyth était mis à contribution, une Day-Date en or jaune au poignet. Sans doute Rolex a-t-elle été impressionnée par le fait que l'auteur de Chacal a également été pilote dans la RAF et reporter de guerre.

Moins célèbre, du moins en dehors des États-Unis, le grand avocat et écrivain Mark McCormack, fondateur d'IMG, société internationale de gestion d'événements sportifs et de talents, a aussi prêté son image à Rolex. Vous ne serez pas surpris d'apprendre que la montre dont il faisait la promotion était également une Day-Date en or jaune.

Et... les ornithologues ?

Si l'on met de côté les grands noms de la culture, Rolex aimait à introduire quelques invraisemblabilités dans ses campagnes publicitaires, et nous ne parlons pas de la fausse publicité Rolex du Che Guevara qui apparaît parfois en ligne (montres de luxe et communisme forment un couple incongru, même si Guevara portait effectivement une GMT Master).

L'ornithologue britannique Peter Scott, expert en avifaune, défenseur de l'environnement et ancien officier de marine de la Seconde Guerre mondiale, a représenté la marque dans les années 70. Il était également le fils de l'explorateur de l'Arctique, le capitaine Robert Scott, ce qui n’a pas dû laisser indifférent Rolex. Pourtant, il était peu connu de tous, et à peu près aussi attrayant pour une cible jeune et branchée que les coudières en velours côtelé et la pipe.

Prouvant qu'elle tenait toujours en haute estime les anonymes intrépides qui travaillent dans des conditions extrêmes, Rolex a également lancé une campagne dans les années 70 mettant en scène le pompier Red Adair. Adair était l'homme que l'on appelait lorsqu'il fallait éteindre un champ de gaz en feu, un puits de pétrole offshore ou tout autre brasier.

Oui, bien qu'elle ait embrassé la culture et l'art, Rolex aime toujours les durs à cuire. Plus récemment, cependant, la marque a joué la carte de la sécurité avec des personnalités comme la légende du tennis Roger Federer et les réalisateurs accomplis James Cameron, Kathryn Bigelow et Martin Scorsese. Alors, qui Rolex va-t-elle choisir pour sa prochaine campagne publicitaire ? Qu'il s'agisse d'une célébrité, d'un explorateur, d'un champion olympique ou d'un lauréat du prix Pulitzer, il s'agira sans aucun doute d'une sommité dans son domaine.

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